Якщо слово «маркетинг» вже давно на слуху і кілька поколінь студентів встигли вивчити і маркетинг по Котлеру, і п’ять сил Портера, а потім, увійшовши в світ бізнесу, познайомитися з роботами Тома Пітерса і Томаса Геда, то слова «інновації» і «інноваційний»увійшли в обіг порівняно недавно. Але «інновації» зараз, безумовно, один із трендів — термін, додавання якого до назви заходу забезпечує йому 5-10% додаткового попиту. Що таке інновації, як з ними працювати і змусити їх приносити користь собі і своїй компанії? Цими питаннями задаються багато прогресивних керівників.
Є свої інноваційні течії і в області маркетингу. Зазвичай люди з недовірою ставляться до всіх змін, що відбуваються в компанії. Набагато спокійніше жити по сформованому розпорядку, робити те, що добре вмієш, і працювати з тими, з ким уже налагоджені контакти і встановлені правила взаємодії. Все це досить типово для багатьох компаній, але, на жаль, не має ніякого відношення до інновацій.
Інновації — це про найновіші ідеї, їх грамотне втілення, про команду однодумців, готових працювати, щоб зробити продукт, послугу, напрямок краще. Водночас це ризик отримати результат, який необов’язково буде таким, як очікувалося. Таким чином, інновації — це ризик. І якщо ми говоримо про інноваційний маркетинг, то це, з одного боку, велика частка ризику, але з іншого — більш висока віддача у разі правильно обраного курсу. Тут цілком доречне порівняння зі ставками в азартних іграх. Досвідчені гравці ніколи не ставлять всі гроші на одне ігрове поле (або на одного коня), навіть якщо впевнені у перемозі. Маркетинг завжди є витратною статтею бюджету компанії, тому, розподіляючи його, бажано прораховувати можливі ризики. Інноваційний маркетинг може вивести компанію на новий виток розвитку, допомогти зайняти нову нішу і «відірватися» від конкурентів — тоді вкладення з запасом окупляться. Але якщо всі виділені на просування кошти вкласти в інноваційні ідеї, а ті не спрацюють, то компанія ризикує втратити певну частину своїх клієнтів.
Говорити про інноваційний маркетингу у відриві від загальної стратегії розвитку компанії не можна, так як це частина стратегічного плану. Є кілька можливих напрямів, в яких може здійснюватися інноваційний маркетинг. Одне з них — створення такого товару або послуги, який передбачить очікування клієнтів. У цьому випадку потрібно відмовитися від традиційних питань, які ми часто ставимо клієнту, наприклад: «Чого ви хочете?». Навпаки, потрібно спостерігати за споживачем і визначити, що допомогло б покращити його життя або просто доставило б йому задоволення. Тут можна згадати слова Генрі Форда: «Якби я запитував, чого хочуть люди, вони досі їздили б на возах ». Інновації — це якраз про передбаченні бажань. Людина не завжди знає і може сформулювати те, що їй потрібно. Дайте їй новий продукт, вона спробує його і оцінить. І це один з основних принципів інноваційного маркетингу: створення нового товару або зміна технології виробництва вже існуючого до такої міри, щоб результатом став якісно новий продукт.
Інноваційний маркетинг — це також пошук нових ніш, ринків і сегментів. Однією з успішних стратегій для подібного пошуку може вважатися Стратегія Блакитного Океану. Основний її принцип — пошук характеристик продукту або послуги, важливих для споживача, але відсутніх у конкурентів. Один з яскравих прикладів застосування подібної стратегії — Цирк дю Солей. Цей цирк не цілком відповідає загальноприйнятому визначенню, в ньому, наприклад, зовсім немає номерів з тваринами. Проте це більш ніж успішний шоу -проект, що з успіхом проходить по всьому світу. Продукт не обов’язково повинен володіти всіма атрибутами, важливими для клієнта, але, маючи хоча б одну унікальну характеристику, що представляє цінність для цільової аудиторії, він неодмінно буде затребуваний.
Здійснюючи кроки в області інноваційного маркетингу, потрібно брати до уваги етапи сприйняття новинок клієнтами. Як стверджує Роджер Бест у своїй книзі «Маркетинг від споживача », на інноваційні продукти на початковому етапі їх виведення на ринок реагує тільки частина цільової аудиторії — новатори. Саме тому не можна судити про успіх або провал інноваційного продукту на початковій стадії його просування на ринку. У компанії має бути уявлення про те, скільки часу вони будуть підтримувати інноваційний продукт на ринку і коли слід прийняти рішення про закриття проекту або продовженні його просування і вдосконалення. Процес адаптації всього ринку до нового продукту вимагає часу. Ще одна помилка пов’язано з тим, що інноваційним маркетингом повинні займатися співробітники відділу маркетингу. Це не так. Інноваційні команди — групи, що займаються інноваціями, в тому числі в маркетингу, — повинні складатися з фахівців з різних областей. Об’єднувати їх має прагнення працювати над новими підходами, продуктами або послугами, відсутність боязні провалу, свобода ідей і думок. Для повноцінної роботи їм потрібен час і приміщення. І якщо компанія усвідомлює важливість роботи подібної команди, ці ресурси будуть їй надані. До її складу обов’язково повинні входити люди з вищого менеджерського ланки і ті, хто безпосередньо відповідає за стратегію розвитку компанії. Саме вони зобов’язані усвідомлювати необхідність в інноваційному маркетингу, щоб ідеї отримали втілення і дали бажаний результат. Адже інноваційний маркетинг може зачіпати і питання скорочення ресурсів організації для здійснення тієї чи іншої діяльності, наприклад, інновації у сфері процесу виробництва нового товару і доставки його споживачеві . Можливо, інноваційна модель полягатиме в часткову передачу процесу виробництва іншим підрядникам чи навіть самому споживачу, як зробила компанія IKEA, коли почала продавати меблі в розібраному вигляді. І це теж інноваційний маркетинг, так як подібне рішення дозволило значно знизити витрати по збірці і скоротити вартість товару, від чого виграли і компанія, і покупець.
При виведенні на ринок нового товару або інноваційної модифікації вже існуючого необхідно пам’ятати про цінності бренду компанії. У своїй статті «Побудова корпоративного бренду, заснованого на ключових цінностях » Матс Урде, провідний спеціаліст з корпоративного брендингу в Швеції, вказує, що розвиток бренду є стратегічним інструментом конкуренції, а значить, бренд повинен зачіпати і представляти цінність, сповідування як самою організацією, так і цільовою групою (або групами) клієнтів. Створити ідентичність бренду можна, звернувшись до цілого ряду цінностей: пов’язаних з компанією; відображають суть бренду; сприйманих споживачем (враження від бренду) . Всі ці категорії взаємопов’язані. Розвиток основних цінностей рівнозначно розвитку бренду. Це означає, що корпоративний бренд і його основні цінності у всіх сенсах служать віссю, навколо якої обертаються стратегія компанії та її діяльність, у тому числі інноваційна. Цей принцип необхідно дотримуватися при розробці будь-яких інноваційних продуктів або послуг.
Успіх інноваційного продукту на ринку досягається вирішенням комплексу завдань. Маркетингова робота вимагає інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і про самого виробника. Дана проблема зазвичай зачіпає коло посадових обов’язків фахівця з маркетингових комунікацій, якому необхідно переконати максимальну кількість споживачів в існуванні достоїнств продукту. Крім того, потрібно сформувати або підсилити у певного числа покупців схильність купити його.
Інформування, переконання, зміна схильності купити продукт — такі цілі маркетингу, реалізовані програмою комунікацій компанії. Для їх досягнення організації використовують чотири основних засоби маркетингових комунікацій: рекламу, особисті продажі, просування продажів і PR. Слід знати, що терміни « просування » і « просування продажів » неоднозначні. «Просування » — те ж, що маркетингові комунікації — широкий термін, що включає в себе просування організації поряд з просуванням продажів. PR або зв’язки з громадськістю відрізняються від просування тим, що просувають не так продукт на ринку, скільки саму організацію в суспільній свідомості. Якщо просування працює переважно з споживачами, то PR з широкою громадськістю, де споживачі — не єдина і не сама значуща аудиторія. Якщо просування використовує платні засоби, інформування — рекламу, то PR – активність в більшості розвинених країн практично безкоштовна для джерела. Всі ці кошти можуть стати інноваційними, в кожному з напрямків можливий інноваційний підхід. Наприклад, реклама компанії, проектується за допомогою світлового проектора на висотну будівлю, може цілком служити яскравим прикладом інноваційного підходу в маркетингу.
В області PR також є велике поле для інноваційної діяльності. Що стали вже звичними рекламні пости в блогах і соціальних мережах ще недавно могли називатися самим новим і нестандартним інструментом просування. Зараз піарники активно освоюють ринок мобільних додатків і контенту, вирішують питання з персоналізацією інформації в інтернеті. Вже сьогодні можна сказати, що інноваційний маркетинг точно буде лежати в площині веб- простору і мобільного контенту. Доказом цього може служити величезна кількість стартапів, пов’язаних з даною сферою.
