Рынки — абстрактные вещи: рынок компьютеров, рынок холодильников, рынок мобильных и т. д. Названия, и описания рынков не вызывают в нашем сознании ярких образов и не дают пищу нашей интуиции. Нужно работать с ситуациями на примере реальных людей. Но, потому что у нас пока нет в наличии реальных клиентов, мы их придумываем. В нашем мозгу появляются первые образы и мы позволяем им руководить нами при создании настоящего чуткого подхода к удовлетворению нужд клиентов.
Словесный портрет клиента являет собой процесс создания образов: каждый член рабочей группы, которая принимает маркетинговое решение, выносит свои образы на рассмотрение группы. Идея в том, что нужно создать много разных словесных портретов для отдельного типа клиента и описаний, как он будет пользоваться нашим продуктом.
По мере того как описаний все больше, они начинают все больше походить друг на друга, где-то на 30 вы понимаете, что повторяете те же формулы с малыми изменениями;
На практике удается выделить от семи до десяти разных вариантов.
После создания базового набора портретов потенциальных целевых покупателей, мы применяем методику сужения объема наших данных до списка базовых предпочтений нашего сегмента рынка. Однако мы по-прежнему находимся в ситуации, когда у нас минимум информации. Однако, у нас появился более улучшенный материал для дальнейшей работы.
Пример.
В начале мы указываем краткую информацию о нашем пользователе, его портрет с экономической, а также технической точек зрения. Для потребительского рынка такие данные: социальная группа, возраст, пол, экономическое положение. Если пользователь ребенок, экономические покупатели -родители, техническими будут либо родители, либо ребенок.
День из жизни клиента.
Описываем ситуацию, в которой оказался наш клиент и которая имеет определенные последствия для него.
Учитываем следующие моменты.
• Место действия. Уделяем внимание сложному положению, в котором оказался клиент. Что он собирается предпринимать?
Пример. Клиент купил спутниковую антенну для просмотра новых каналов по телевизору.
• Желательный для нас результат. Чего пытается добиться клиент? Чем это важно?
Пример. Клиент подключает антенну по схеме нарисованной в инструкции и надеется что она заработает.
• Попытка, которая не удалась, как покупатель может справиться с проблемой ?
Пример. В результате подключения антенна не заработала, а на экране появилось сообщение, что нужно настроить декодер.
• Мешающие факторы. Что может пойти не так и почему?
Пример. Клиент ищет в инструкции информацию по настройке декодера, но этот раздел забыли перевести на русский язык.
• Экономические последствия. Что может случится, когда пользователю не удалось эффективно выполнить задание?
Клиент разочарованно вызывает мастера по наладке и еще 1-2 дня он будет без спутникового ТВ.
Далее мы показываем, как наш продукт может помочь клиенту, в сложившийся ситуации. Если благодаря нашему товару проблема клиента решена, то в финале клиент доволен и запоминает с лучшей стороны наш товар и компанию производителя.